Posibilidades de desarrollo a través de los seguros de personas y gestión del Productor Asesor
Esta es
la introducción a una serie de comentarios en los que se analizarán
posibilidades concretas de negocios para el Productor Asesor relacionadas con
los diversos ramos comprendidos dentro de los Seguros de Personas.
Responsabilidades
de difusión de la conciencia aseguradora
Frente al alto costo económico y social de la imprevisión, le corresponde al productor asesor una tarea fundamental, como un verdadero agente de cambio cultural.
A través de su gestión cotidiana, de su contacto directo con asegurados y asegurables, es posible lograr una mayor difusión de la conciencia aseguradora, de las consecuencias económicas de la materialización de riesgos diversos, de la responsabilidad del individuo frente a quienes dependen materialmente de su capacidad de trabajar y generar ingresos. Una tarea dura en un contexto en el que la desidia y la desaprensión generalizadas -lo podemos comprobar hasta en la inobservancia de las normas más elementales de convivencia- son causa de lesiones y daños en muchos casos irreparables, aunque en gran medida evitables si desde el sector -aunque no solamente desde el sector, por supuesto- se hicieran mayores esfuerzos en materia de previsión y prevención.
Porque la difusión del seguro es responsabilidad de todos quienes de alguna manera actuamos en el sector, y la generalización de la conciencia aseguradora beneficia -además de al propio sector, claro- al conjunto de la sociedad. Más allá de los mecanismos de la seguridad social, basados principalmente -no puede ser de otra manera- en aportes y contribuciones compulsivos, favoreciendo decisiones conscientes, responsables y oportunas es posible evitar trasladar -en forma directa o indirecta- algunas consecuencias de la imprevisión al conjunto de la sociedad.
No puede dejar de destacarse, en este sentido, la visión de futuro compartida y las prioridades estratégicas plasmadas en el Plan Nacional Estratégico del Seguro 2012-2020, y algunas acciones concretas adelantadas y en curso de ejecución que desde el organismo de control también contribuirán a promover nuestra actividad.
Gestión
El productor asesor debe reconocer la realidad en
la que le toca operar e identificar las tendencias en las variables que pueden
afectar su negocio, esté o no en condiciones de influir sobre ellas.
En primer lugar, y más allá del crecimiento que viene registrando el sector en los últimos años, debe asumir que el contexto en el corto y mediano plazo se presenta complicado, sobre todo en términos de pérdida del poder de compra de los ingresos por efecto de la inflación, además de la inseguridad y el desempleo, entre otras realidades que determinan y condicionan nuestro negocio.
A partir de estas realidades es necesario introducir elementos de planificación y herramientas de gestión empresaria acordes con las nuevas exigencias. Es más, su supervivencia dependerá, en gran medida, de la velocidad con que tome conciencia de los cambios a introducir en su negocio y, particularmente, en su gestión diaria.
El productor asesor debe (siempre) replantearse la
forma en que hace las cosas. No debe
ocuparse de lo que no puede ser percibido por el cliente. Las palabras clave son eficiencia o, con
mayor precisión, eficacia y competitividad, a través de una oferta más
profesional, integral e innovadora. En
definitiva, un asesoramiento de alto valor percibido para el cliente. Debe partir del análisis de su propia cartera, de sus competidores, de las aseguradoras con las que puede operar, de las coberturas que le conviene promover en función de los mercados identificados como objetivos, y de la escala en la que operar, analizando los costos de su propia estructura.
Pero fundamentalmente debe profundizar su conocimiento de sus clientes -actuales y potenciales-, definir su perfil e identificar sus necesidades y preferencias, y comprender cuáles son los atributos de su servicio que los mismos pueden percibir y, en consecuencia, definir la contratación de coberturas por su intermedio, en lugar de hacerlo a través de un competidor.
Debe invertir más tiempo en la planificación y en
la identificación de mercados en los que desarrollar su actividad y
-nuevamente- en la generación de valor que el cliente perciba.
En síntesis, el productor debe tener claro cuál es su negocio, cuáles son los mercados que puede abordar, quiénes son sus competidores y, sobre todo, cómo construir valor para su cliente. ¿Por qué alguien lo va a elegir como su asesor de entre otros que pueden ofrecerle, además de las mismas coberturas, el mismo nivel de servicio y grado de satisfacción? Se trata de reconocer y desarrollar atributos diferenciadores que determinen ventajas competitivas concretas.
Hay que prestar atención especial a los cambios en los hábitos y preferencias del consumidor.
Se tiende hacia una comercialización cada vez más personalizada (segmentada) y profesional.
Y en nuestro mercado esta es una fortaleza del productor asesor, que puede estar más cerca de su cliente que otras estructuras de comercialización que ahora también deben actuar encuadradas dentro de un marco normativo que les impone nuevos requerimientos.
El consumidor cuenta cada día con más información disponible, tanto de las aseguradoras y de la situación general del sector, como de las distintas coberturas y servicios que se ofrecen. Sus mayores exigencias obligan al productor asesor a capacitarse en forma permanente y a alcanzar el mayor grado de profesionalización posible, y a esforzarse en -una vez más- agregar valor que su cliente perciba como tal.
Es necesario que trabaje para transformar el
asesoramiento profesional en un servicio de alto valor percibido. La atención personalizada siempre es un valor
agregado, mucho más en tiempos donde se hace cada vez más difícil acceder a un
contacto cara-a-cara para -además de asesoramiento especializado, consultas y
quejas- resolver reclamos. Son
innegables las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, pero las
empresas deberían considerar que hay cuestiones que requieren un trato “más
personalizado” que el que actualmente brindan proveedores de todo tipo de
servicios.
Esta fortaleza le permite al productor asesor posicionarse mejor en el nuevo escenario de la distribución de seguros y otros servicios financieros, comprendiendo coberturas médicas.
La profesionalización y la especialización orientada hacia las líneas personales y comerciales y, dentro de ellas, a los seguros de personas, es una de las formas de posicionarse y desarrollar y preservar su cartera.
Para lograr una mayor efectividad y un alto grado de lealtad de su cliente debe internalizar el concepto de CLIENTE INTEGRAL y, para eso, debe “mostrarse” como un ASESOR INTEGRAL, la otra cara de la misma moneda.
Adecuación de estrategias
En el sector asegurador, el cambio de escala, la
concentración de los operadores que se viene verificando desde hace años y que,
sin duda, tiende a acentuarse, reduce los límites del mercado en el que el
productor asesor puede desarrollar su negocio.
Si consideramos el negocio corporativo, muchas cuentas que pudieron haber estado en la cartera de un productor asesor seguramente pasaron a la órbita de algún broker o, directamente, de una aseguradora “internacional”, como parte de una red (network) mundial de cuentas del mismo grupo económico.
En consecuencia el productor asesor debe concebir sus estrategias orientadas al mercado de los individuos y de las empresas pequeñas y medianas, concentrando su negocio en las líneas personales y comerciales, sin dejar de incursionar en los seguros de personas.
Seguros de personas
El
productor asesor tradicional está acostumbrado, en general, a construir su
cartera a partir de la demanda de coberturas para automotores, actividad que
prácticamente no requiere habilidades vinculadas con el proceso de la venta y
de las técnicas asociadas al mismo; presenta una dinámica propia. Hoy debe modificar este enfoque y salir a
buscar negocios, tratando de identificar su mercado y el perfil de sus clientes
potenciales, sus necesidades, preferencias, expectativas y deseos de seguridad
-actual y futura-.
Una buena oportunidad de desarrollo de su cartera y de fortalecimiento del vínculo con su cliente es la incursión en el negocio de los seguros de personas: vida, sepelio, accidentes personales, retiro, salud; agregaría invalidez (continuidad de ingresos).
Es imprescindible comprender que es más fácil y
efectivo ofrecerle una nueva cobertura a un cliente asegurado que buscar un
cliente nuevo. Se puede utilizar el
cross-selling como herramienta para incrementar el volumen de negocios y,
principalmente, para afianzar el vínculo con el cliente, para construir una
relación de largo plazo (natural para quienes asesoran en seguros de vida
permanentes). Conviene aclarar que vínculo implica credibilidad -del productor asesor y la industria- y confianza -desde la perspectiva del
asegurado-, sin duda el elemento más crítico de nuestro negocio.En este marco es evidente la conveniencia de incorporar a su oferta de asesoramiento sobre coberturas y servicios los seguros de personas que, en general, permiten extender la relación con su cliente y afianzar el nivel de lealtad hacia su asesor. Estos seguros permiten establecer, más que ningún otro, una relación más “personal” y de largo plazo.
Esta es una buena oportunidad también para el productor asesor que opera en seguros patrimoniales para el desarrollo de su cartera y, en consecuencia, el crecimiento y la consolidación de sus ingresos. En general, la renovación de estos seguros es automática y la comisión constante, lo que permite estabilizar los ingresos, construir cartera con permanencia y, además, evitar el desgaste (y el riesgo de perder clientes) de las renovaciones. Por otra parte, también se trata de una acción defensiva, ya que su cartera se halla expuesta a la amenaza de los agentes exclusivos de las compañías de seguros de vida, de los productores asesores independientes especializados, de otros productores asesores de seguros patrimoniales que ya han incursionado (o lo están haciendo) en este negocio, y de otros canales alternativos de distribución.
En próximos comentarios se analizarán las
posibilidades de desarrollo desagregadas por ramos:
- vida colectivo, en el ámbito de
la empresa y para otros grupos de adhesión;
- vida individual -protección pura
sin o con ahorro-;
- sepelio;
- retiro individual;
- retiro colectivo;
- accidentes personales;
- salud;
y mercados:
-
individuos;
-
empresas;
-
otros grupos de adhesión;
además de algunas aplicaciones específicas del
seguro de vida.
Conclusión
A través de la gestión del productor asesor,
verdadero agente de cambio cultural, será posible difundir la cultura de la
previsión, de la prevención, del seguro y del ahorro. Mientras que en sociedades de mayor
desarrollo socio-cultural se busca proteger -en el ámbito personal y familiar-
en primer término la vida (la capacidad de trabajar, generar ingresos y formar
un patrimonio) de quien sostiene económicamente al grupo familiar -o tiene
responsabilidades frente a otros terceros-, y después la vivienda y el vehículo
(en general, en forma simultánea), en nuestro país todavía prevalece -en este
esquema simplificado de las tres V- la secuencia vehículo-vivienda-vida.
Las posibilidades de crecer son múltiples. La cuestión es empezar ya y entender que se
trata de un proceso que demanda la revisión constante de estrategias en función
de los cambios de escenarios y reglas de juego.
Walter Wörner
Consultor en Seguros de Personas, ex directivo de
aseguradoras
Consultor externo y capacitador en Masterforum
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